[关键词] 电视新闻;凤凰卫视;品牌;传媒运营;地缘

   1997年4月1日,凤凰卫视第一个新闻节目《时事直通车》开通,凤凰卫视由最初的娱乐定位逐步转向新闻立台,并在中国本土广受好评。近十年的时间里,凤凰卫视新闻解读策略稳健发展,说明了凤凰卫视已经形成某种高度对应性和适应性的运营体系,能够为公众提供具有可持续性的新闻解读形态,并在公众的欢迎之中印证和延续其先进性。这种电视传媒的系统行为,必然是在一定的环境、结构条件下产生的,它不是传媒经营管理者个人的行为,也不是新闻主持人个人的行为,而是传媒组织行为的一部分,只有科学的组织行为才能够为电视传媒带来稳定的绩效。同样,凤凰卫视新闻解读策略行为,也不是随心所欲的,而是必然受到其内部结构及所处环境特征施加的规定性影响。对于这种规定性影响所作出的适应性反应,构成了电视传媒的竞争力。

   通常说来,电视传媒运营都要不可避免地面对三大规定性空间。首先是政策空间。电视传媒作为现代国家的信息舆论工具,必然受到所在国家执政党和政府的深刻影响,执政党制定的行业政策、法规因素是一个非常重要的影响传媒运营行为的决策变量,它包括了对电视传媒的内容监管政策、资源分配政策、市场准入政策、传媒管理体制等等。第二、资本空间。资本是电视传媒运营的重要条件,任何一个电视传媒都离不开某种资本支持、政府拨款和市场收入。资本的规模和强度以及循环增值的幅度在相当程度上决定了人力资源、技术、设备等运营要素的水平。第三、内容创新带来的挑战性。电视传媒所提供的电视内容在很大程度上属于信息产品和精神文化产品,它具有多义性、流变性、易逝性的基本特点。近年来,电视传媒主体的扩展将一个“内容为王”的时代带到了我们面前,在激烈的媒介竞争环境中,电视传媒必须从内容和形式上不断创新,才能适应和满足公众不断增长和变化的信息需要和精神文化生活需要。同时,创新又不局限于内容创新,对于电视传媒而言,还必须包括管理创新、观念创新、策略创新、技术创新、服务创新等基本方面。政策、资本、内容创新三大维度之间又存在着深刻的博弈关系。有时候,资本的诉求未必同政治、政策的诉求达成一致,短视性的政策和政策的超稳定性可能会在一定程度上阻碍内容创新。在三者深刻联系而又深刻影响的复杂格局中,凤凰卫视新闻解读策略构成的竞争系统给出了明确而清晰的因应之道,创造了电视传媒运营的凤凰神话。

   首先,凤凰卫视新闻解读策略巧妙的利用了政策空间的限定性,将政策壁垒有效转化为现实的受众凝聚,将政策的规定性转化为受众的纯粹性,将空间局限合理转化为独家的媒介号召力。按照中华人民共和国颁布的国家广播电影电视总局第22号令的规定:“经广电总局批准,境外卫星电视频道可以在三星级以上涉外宾馆饭店、专供境外人士办公居住的涉外公寓等规定的范围及其他特定的范围落地。”按照传统的逻辑,包括华娱、星空等很多境外电视传媒都顺理成章地把这一政策法规看作是一种保护性壁垒,在“壁垒思维”的作用下,制定试探性的电视传媒运营策略,主要目标是培育中国本土市场,积聚力量等待时机,这一传媒策略是相当被动的。而从凤凰卫视新闻解读策略中可以看出,凤凰卫视主动适应政策空间,专门针对高档会所和公寓中的人群或家庭进行传媒内容投放和新闻体系设置,并通过对这一特定阶层的拉动有效聚集了华人的注意力。

   国家统计局北京美兰德信息公司早在1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查就曾经显示,凤凰卫视中文台在中国大陆已经有4 178万户收视家庭,接近14 700万收视人口,占全国电视家庭户的13. 1%。其中,在各主要城市北京、上海、广州、成都等地的观众量达到2 823万户,共9 040万人,普及率达20. 2%。据AC尼尔森调查公司在中国30个城市做的新世纪调查报告显示,凤凰卫视观众家庭中的15%的月收入超过4 000元人民币,比其他本土电视观众家庭收入高出87%。43%的凤凰观众教育水平在大专以上,比本土电视观众的同等程度高出34%。42%凤凰观众是经理/专业人士/政府官员,在不同层次上掌握不同程度的权力。凤凰卫视观众对品牌认知度高, 20. 4%凤凰观众愿意为品牌付更高价钱,而一般电视观众只有16. 5%愿意付更高价钱购买品牌。由此可见,凤凰卫视的观众无论在家庭收入、教育水平及工作岗位方面均高于一般电视观众,他们具有一定的消费能力和消费需求,必然是广告客户首选的目标观众。

   其次,开放品牌聚集多元资本:打开任意季度的凤凰中文台节目单,很多新闻资讯类节目都有不同的企业品牌冠名,例如:《昆仑润滑油特约之鲁豫有约: 说出你的故事》、《康明斯动力凤凰冲击播》、《TCL 王牌凤凰全球连线》、《潍柴动力凤凰大视野》等。这些品牌电视新闻栏目和企业品牌进行合作的运营方式表达出的是一种全面面向市场的、灵活的电视传媒策略。与之相比,很难想象,在中国大陆的电视新闻栏目中,会出现海尔之新闻联播,七匹狼之新闻调查。

   早在1998年,凤凰卫视的广告额就已经达到3亿,它最大的广告客户都是来自中国大陆。在当时紧缩性的电视政策管控之下,还不到300人的凤凰员工从内地电视市场聚集3亿的广告额,这样的奇迹背后必然是适应性的媒介策略支撑和实施的结果。2004年,凤凰卫视把旗下中文台、资讯台40个栏目的广告面向社会广告代理公司以独家代理的方式售卖,由社会各广告公司广泛参与竞争,创下三天签约6. 1亿元的成绩。仅开幕当天,就有多家广告公司与凤凰卫视签下3. 72亿元的广告代理合同,《凤凰快报》、《娱乐串串烧》等一批栏目当场定下合约。凤凰卫视对包括电视新闻栏目在内的一系列品牌内容向企业品牌开放冠名,既为企业品牌的拓展提供了通道,又为传媒运营注入了可观的资金,而且,雄厚资本经费支撑的电视新闻栏目将趋向品质精良,也必将受到广大观众的欢迎。

   再次,重视以主持人品牌为核心展开内容创新,打造立体化、全视野的新闻解读空间,全面弥合受众的信息视阈。高度重视主持人品牌的塑造,是凤凰卫视的一个基本策略。据招股书资料显示,凤凰卫视在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他员工的授出股份中,位列承受人第10位的是窦文涛,获得1 064 000股,许戈辉和陈鲁豫获得的股权数量与他相当,而吴小莉竟高达1 596 000股———他们获得的