图书出版虽然在目前的互联网大势下，电子读物已经初具规模，但是纸质出版依然是有着坚固的粉丝群。一般来讲营销和发行都是图书出版的必要步骤，发行也是图书出版的最终目的。那么图书的出版营销和出版发行到底有什么区别呢？
图书市场营销与图书发行不同，图书市场营销是个人通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国著名营销学者麦卡锡(E.J.Mccarthy)于1960年对市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。中国人民大学商学院郭国庆教授表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
由此可见，图书市场营销是一种现代经营思想，其核心是以读者需求为导向，变“我出版什么，就卖什么”为“读者需求什么就出版销售什么”；变“读者请注意”为“请注意读者”。这是一种由外向内的思维方式。图书市场营销最终目标是满足读者的需求和欲望；交换仍然是是图书市场营销的核心，但是这个过程是一个主动，积极寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；图书市场营销需求以社会长远利益为中心，出版社提供图书产品，既要满足读者现实的需求，更要满足读者与社会长远的利益。要将出版企业利益，读者需求与社会利益三方面有机地统一起来。图书营销追求的不仅仅是出版社短期的销售效果，而是长期的社会影响，有助于出版品牌的建立。同时，图书营销不再是发行部门一个部门的工作，而是出版社整体的系统性的工作，图书营销应该贯穿图书市场需求信息——选题——出版——宣传——促销——市场组织——销售——需求信息出版社图书出版的整个流程。图书市场营销观念的4个支柱是：图书市场中心 ，读者导向，协调的图书市场营销和利润，这是一种以读者需要和欲望为导向的哲学，是读者主权论在出版企业图书市场营销管理中的体现。由此可以看出，出版企业图书市场营销的负责人应该是出版企业的一把手-----社长，总编辑，由他们来领导，统筹全出版社“一盘棋”，从宏观的角度，来筹划出版社的长远发展，品牌建设，并从微观角度来协调，整合全出版社各个部门的资源，共同做好每一项，或者是每一本图书的出版编辑工作。
作为出版企业，不论是图书发行，还是图书营销都应该看重最后的结果------也就是图书的销量。但是，图书发行与图书营销对待图书销量这个结果是有着很大的不同的。图书发行看重结果，追求的是效率，所以为人、技巧、经验、机遇占成功的极大比例。由于销售的这种特性，很容易导致从事发行的人失去长远的目光。可以说发行更侧重于短、中期目标的实现，是一种重利、轻市场的思维。目前，图书市场由以前的卖方市场转变为眼下的买方市场，这种的思维方式已很难适合当前的图书市场需求。
图书营销也看重结果，但它更善于分析研究图书市场，并做出相应对策。图书市场营销的一个重要要素是“整合”，也就是将出版企业现有的各种要素及本出版企业想要达到的目标，与图书市场需求有机结合起来，打造出出版品牌，并密切关注竞争者的情况和可能采取的措施。图书营销以长远的战略眼光确定大的方向和目标，以切实有效的战术谋略达成中短期目标，其中，发行只是在战术谋略中起某一方面的或者局部的作用。图书市场营销的这些特性，会激发、训练从事这项工作的人的具备长远商业目光及把握图书市场机会的欲望和能力。图书市场营销是一种以外向内的思维，它更能适合于出版企业的长远发展，同时也是一种以图书市场为本的谋利思维。
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